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越來越多的企業(yè)已經(jīng)注意到一個(gè)不爭的事實(shí)，中國的媒體環(huán)境在發(fā)生突飛猛進(jìn)的發(fā)展。媒體發(fā)展的同時(shí)給企業(yè)帶來的問題卻是廣告效果的貶值。這一點(diǎn)在電視廣告方面的表現(xiàn)尤為突出，即便是在二三年前，廣告還能夠?yàn)槠髽I(yè)撐起半邊天，但是現(xiàn)今那個(gè)“將惡俗廣告進(jìn)行到底”的傳播理念卻日漸消落。如何才能將電視廣告的作用最大發(fā)揮呢？
媒體到達(dá)率、千人成本，以及找準(zhǔn)產(chǎn)品市場定位、合理計(jì)劃媒體組合、選擇適宜投放時(shí)段，這些都是眾多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到的問題，但是還有些問題您意識(shí)到了嗎？
電視廣告環(huán)境不容忽視
電視廣告環(huán)境即是指：媒介的質(zhì)地特性對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ?div class="n7k6qgs" id="con_con">
比如有電視臺(tái)迎合觀眾的低級(jí)趣味，播放暴力、兇殺等有血淋淋場面的電視劇，假如在此類場面之后插播某化妝品的廣告，廣告的到達(dá)率一定是不錯(cuò)的，但是觀眾對(duì)此化妝品品牌的心理反應(yīng)會(huì)如何呢？按照心理學(xué)的理論，效果可能不佳，因?yàn)榇藭r(shí)觀眾的情緒處于緊張和恐怖狀態(tài)，這種情緒與選購化妝品時(shí)刻的優(yōu)雅心態(tài)反差強(qiáng)烈，用廣告環(huán)境的概念說，就是廣告訴求與媒體內(nèi)容的契合狀態(tài)不好，可能會(huì)對(duì)該化妝品品牌造成負(fù)面影響。這個(gè)場面之后插播防盜門、防身器械的廣告可能比較合適。
同樣，廣告所連接的上下段位廣告是什么也值得我們注意。以下兩類廣告盡量不要在企業(yè)廣告的前后段位出現(xiàn)：
1.競品廣告
剛剛播完自己企業(yè)的廣告就播出競爭產(chǎn)品的廣告，自然會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)這一品牌的記憶度。尤其是有些廣告創(chuàng)意雷同，那么消費(fèi)者很容易就搞錯(cuò)了對(duì)象，產(chǎn)生記憶混淆。企業(yè)又是創(chuàng)意拍片，又是花錢投放，到頭來卻是為他人作嫁衣裳。
2.與行業(yè)相抵觸的廣告
這一點(diǎn)在食品企業(yè)上表現(xiàn)最為突出，剛剛播出了治療瀉肚的廣告就播出食品廣告，消費(fèi)者的大腦還在幻想瀉肚時(shí)情況，自然對(duì)你的食品毫無興趣可言。
目前，我國開展廣告監(jiān)播業(yè)務(wù)的公司很少有注意廣告環(huán)境監(jiān)播的。其實(shí)在某種意義上，廣告環(huán)境監(jiān)播將與廣告是否播出的監(jiān)播同樣重要，甚至更為重要。因?yàn)榇蠹叶济靼滓粋�(gè)很簡單的道理，如果廣告的播出效果不好，一旦給消費(fèi)者帶來膩煩的心理，播了還不如不播。
電視臺(tái)在廣告排期上應(yīng)該對(duì)廣告環(huán)境加以注意；那么對(duì)于企業(yè)來講又該如何去監(jiān)督媒體呢？今麥郎在這方面有一個(gè)好的做法可以供大家參考。
今麥郎媒介部的職員每周有一個(gè)額外的工作，就是交一份廣告監(jiān)播報(bào)告，報(bào)告上會(huì)注明自己所看到的本企業(yè)廣告的播出時(shí)間，所播出廣告的前后內(nèi)容，還有自己對(duì)廣告效果的評(píng)估。對(duì)員工來講每個(gè)人都會(huì)看電視，在看電視的時(shí)候關(guān)注自己的廣告不但對(duì)媒體有一個(gè)很好的監(jiān)督作用，同時(shí)也可以調(diào)動(dòng)員工對(duì)企業(yè)的熱愛，可謂是一舉兩得。對(duì)于媒體來講，企業(yè)的這種隨機(jī)抽查給媒體帶來了無形的壓力，在這種壓力下媒體會(huì)更加重視企業(yè)的廣告環(huán)境。
特殊廣告形式給廣告帶來亮點(diǎn)
如前文所說，當(dāng)前的媒體環(huán)境導(dǎo)致了廣告效果的貶值，那么如何給廣告帶來亮點(diǎn)？特殊的廣告形式值得我們考慮。突破常規(guī)廣告形式采取特殊形式廣告可以給消費(fèi)者帶來更深刻的印象，加強(qiáng)品牌的記憶度。
所謂特殊的廣告形式，我們可以理解為除標(biāo)準(zhǔn)的固定時(shí)長廣告外的其他廣告形式，它可以包括欄目冠名、特約播映、角標(biāo)廣告等，當(dāng)然有實(shí)力的企業(yè)也可以投資舉辦晚會(huì)、活動(dòng)。
在開展特殊廣告形式的時(shí)候，同樣需要關(guān)注廣告環(huán)境，如果能將品牌文化融入到電視節(jié)目中為品牌將帶來不僅是知名度的提升，更是美譽(yù)度的提升。這里有一個(gè)例子：2005年5月，今麥郎為中央電視臺(tái)舉辦的“今麥郎”杯第五屆CCTV小品大賽冠名。并以“彈彈味道，嘗嘗歡笑”作為廣告的訴求點(diǎn)，將今麥郎彈面的產(chǎn)品特點(diǎn)——“彈”與“笑對(duì)人生、享受生活”的理念達(dá)到了完美的結(jié)合。
另外，對(duì)于公益廣告企業(yè)也可以考慮運(yùn)作。2004年廣電總局頒發(fā)的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第十六條規(guī)定：“廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3％。”如果能將企業(yè)的品牌文化和公益廣告合理結(jié)合，想必會(huì)對(duì)品牌的美譽(yù)度帶來事半功倍的效果。
原載：《銷售與管理》
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